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中级经济师考试《工商管理》高频考点(第4章)-教育资源库

中级经济师考试《工商管理》高频考点(第4章)
作者:未知 文章来源:网络 点击数: 更新时间:2009-8-30

  第一节 品牌战略决策

  1、品牌战略的概念与定位方法

  概念:让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,是品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的本质是占有心智资源。

  定位方法:抢先占位;关联定位;为竞争对手重新定位

  2、制定品牌战略的基本原则

  3、品牌战略的基本形式

  ①进攻战略:收缩战线(单一产品),从领导者强势中的弱点攻击。

  ②防御战略:最佳的防御就是不断攻击自己;对强大的进攻必须封锁

  ③侧翼战略:适合小些的企业。最佳的侧翼行动应该在无争得地带进行,奇袭、乘胜追击。

  ④游击战略:适用于本地企业或区域企业。随时准备撤退。

  4、打造品牌的基本原则

  扩展法则、收缩法则、公关法则(品牌的诞生是由公关达成的,而不是广告)、广告法则、词汇法则、信誉法则、质量法则、类目法则、命名法则、延伸法则、伙伴法则、通用法则、公司法则、副品牌法则、同胞法则、外形法则、颜色法则、国界法则、连贯法则、变化法则、死亡法则、单一法则

  第二节品牌战略的实施

  1、品牌名称的确定

  2、顾客心智的特点

  ①心智的有限性;②心智憎恶迷惑的特性;

  ③心智缺乏安全感的特性:

  五种认知风险:金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险

  ④心智的稳定性;⑤心智易失去焦点

  3、品牌的法律保护

  品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分;

  顾客心智保护的原则:①不断强化自己品牌的力量;

  ②时刻关注竞争对手的动向;

  ③经常检查自己的战略是否出现偏差

  第三节 品牌的推广与维护

  1、单一品牌和品牌组合战略的类型、适用条件和优缺点

  一、单一品牌

  类型:①产品线单一、②跨产品线单一、③伞形品牌战略

  优点:①节约品牌设计、推广等费用;②有助于降低导入一个新产品的成本和风险;③有助于企业聚集优势资源。

  适用条件:①不同产品具有相似性或相连性;②产品的质量水平要大致相同;③产品的目标客户群应大致相同。

  二、品牌组合战略:又称独立品牌战略

  类型:由于企业间合资或并购、出于品牌壁垒、分担经营风险、等等

  分为:同类产品的组合品牌战略、不同类品牌的组合战略。

  优点:①符合产业发展规律;②具有较强的灵活性;③能充分适应市场的差异性;④提高产品市场占有率

  缺点:①容易增加营销成本;②造成资源浪费;③容易相互分流客户;④增加品牌管理的复杂度;

  2、品牌延伸的定义

  又称品牌扩张,是指企业研发一系列新产品,或推出原产品类别的新产品,以期通过品牌繁殖,发挥已有品牌的光环效应。。

  3、利用成功品牌夺取心智资源

  4、品牌的磁场效应和光环效应

  5、品牌CI战略的概念及主要内容

  概念:企业整体形象战略。

  内容:MI企业思想识别系统;VI品牌视觉系统;BI行为规范系统

  6、品牌经理制与品牌管理委员会的定义及优缺点

  品牌经理制:

  优点:责任明确、分散风险、提高效率、节约成本、保证了各部门之间的协调运作、以顾客需求改进产品的市场定位、以目标管理丰富客户价值。

  缺点:难以形成完整、统一、鲜明的企业形象;得不到消费者的注意力,形成不了强势品牌;造成整个企业营销资源分散,费用比较大;欠缺整体观念,容易引发部门冲突;多头领导。

  第四节全面质量管理

  1、全面质量管理的概念(三全一多)

  全企业的质量管理、全过程的质量管理、全员的质量管理、所采用得直量管理方法多样化

  2、全面质量管理的实施的原则

  预防原则、经济原则、协作原则、抓住思想、目标、体系、技术四个要领

  3、实施全面质量管理的基本方法—PDCA循环

  PLAN—DO—CHECK—ACTION

  例题;

  1、我国品牌质量管理中存在的问题:

  ①质量意识差;②标准化意识差;③没有健全的质量管理体系

  2、品牌最重要的特性是单一性。

  3、质量是企业的生存之本。

  4、品牌管理委员会的人员构成:企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌经理、技术人员、财务人员。

  5、品牌助理的作用:产品的市场容量、定位、属性及前景分析;行销通路、方式的调查分析;广告媒体的研究与调查;媒体广告发布执行;方案实施的效果测评与改进。

  6、全面质量管理起源于(美国)。

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